La publicité au cinéma est, de loin, la plus efficace.
Selon les salles de cinéma, et pendant, avant ou après les bandes annonces, il y a les publicités qui sont diffusées, avant le film que vous êtes venu voir en salle. Vous êtes donc là pour venir vous détendre, voir un film sur grand écran, et parfois on attend pour le voir… Ces quelques facteurs font que votre esprit est ouvert à tout type de message audiovisuel. C’est principalement ce qui rend les films publicitaires, très efficaces lorsqu’ils sont diffusés en salle de cinéma.
Quelques soient les médias, la mémorisation d’un message est fondamental pour l’efficacité d’une publicité : Sans mémorisation, il ne peut y avoir d’effet publicitaire. Une bonne publicité c’est une marque ou un produit qui reste en mémoire.
L’effet pervers étant de se rappeler de la qualité du film et non du contenu publicitaire : Une publicité “idiote” est parfois plus efficace qu’un film publicitaire à grand spectacle.
L’outil de mesure :
Il existe cependant un élément de comparaison des capacités de mémorisation des messages liées à chaque média qui s’appelle le “Bêta de mémorisation de Morgensztern“. Il fut créé par Armand Morgensztern et représente une référence pour établir l’impact publicitaire potentiel de chaque média.
Le « facteur bêta » de Morgensztern ou taux de mémorisation traduit le pourcentage d’individus qui après avoir été exposé la première fois au message ont mémorisé la marque et au moins un élément du message.
Les résultats :
Les Bêtas de mémorisation des grand médias traditionnels le plus souvent retenus sont les suivants :
- Cinéma (film 30 sec.) : 70%
- Télévision (spot 30 sec.) : 15%
- Magazines (1 page quadri) : 10%
- Radio (message 30 sec.) : 5%
- Affichage (20 m² urbain) : 2%
Ces Bêtas sont des moyennes de score enregistrées sur un grand nombre de campagne et masquent des différences très importantes d’une campagne à l’autre car les caractéristiques des médias ne sont pas les seuls facteurs explicatifs : la création, le produit, la notoriété de la marque impactent également la mémorisation.
Pourquoi la publicité au cinéma est si efficace ?
Le score de 70% du cinéma s’explique naturellement par le caractère captif et détendu de l’audience d’un spot publicitaire précédent un film : on va au cinéma pour se détendre et voir un écran. L’esprit VEUT voir de l’image, de la belle image, et ruminer ce plaisir. Les meilleures conditions sont là pour mémoriser efficacement ce qui passe à l’écran.
En France, trois principales régies publicitaires travaillant avec les réseaux de salles de cinéma, se partagent le marché. Concrètement, si vous souhaitez faire apparaître un film publicitaire dans des salles UGC (Union Générale Cinématographique), CGR (Circuit Georges-Raymond) ou Gaumont, vous passerez par les régies correspondantes.
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